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天下经济论坛》品牌不在公平正义 而在获取暴利财经

奥美整合行销传播集团副董事长暨策略长叶明桂今(11)日出席天下经济论坛表示,品牌不在公平正义,而在获取暴利。   图:天下经济论坛/提供

奥美整合行销传播集团副董事长暨策略长叶明桂,以他累积 30 多年的经验,在「2018 天下经济论坛」提出对品牌真义的观察。他深入剖析「品牌」与「产品」的不同,以及如何以六大手法打造出让消费者偏心的品牌。

叶明桂表示,他做了 30 几年广告,最近才悟出产品与品牌有什幺不同?他发现,其实 90%企业都只有产品名号,但那不是真正的品牌,品牌目的只有一个,就是「获取暴利」,你的东西不会比别人好、或是跟别人一样好,可是你的卖价能比较高,这才是有品牌。

叶明桂指出,真正的铁粉,是在你出事后还帮你辩护,品牌是什幺?买你的东西或许并不合算,但我心甘心情愿。是不是「品牌」,有两个条件,第一,你有没有比别人贵?第二,你的铁粉多,而这些粉不是用优惠券或行销手法贿赂而来。

叶明桂说,真正的粉丝,是你出事了,他会帮你辩护,真正的品牌,就看这两样。有人说,做生意要公平正义、不要获取暴利,这样很伟大,那你就去好好思考你的产品,不用思考品牌的事。为什幺东西比人家差,还可以卖得比别人贵?因为偏心,因为你愿意花比较多的钱、买比较差
的东西,偏心与偏好不同,做产品就是做偏好度。偏好是什幺?你很美,我喜欢你;偏心是什幺?你不是我的菜,但我爱上你了。

叶明桂传授6招把产品便成人的方法

一、提倡动人的品牌主张,而这跟产品利益点没什幺相关。

以台湾有名的广告词为例,凌志汽车(Lexus)「专注完美近乎苛求」讲这个企业很重视品质;M&M’s 巧克力「只溶你口不溶你手」,还是讲产品;「只有远传没有距离」这广告词是我们公司做的,但还是在讲产品。

那什幺是讲品牌?手錶品牌铁达时「不在乎天长地久,只在乎曾经拥有」讲的是价值观;曼仕德咖啡「生命就该浪费在美好的事物上」,这是讲品牌。如果是讲卖给谁、什幺用途、我跟你交易的理由,都是在讲产品、讲买得合算。品牌没有在追求公平正义,而是在求取暴利。

二、塑造鲜明的个性,像人一样。

比如说全联 2006 年的广告片,讲「我们省下钱,真正最便宜」,这是讲产品,是利益点,但为什幺持续打全联已经变成品牌了啊?因为它讲品牌主张,老实的人物个性延续了 8 年。

三、塑造品牌个性时,要给他新鲜的风格和语气。要混合一些新元素,把旧有的元素重新诠释,像全联,我做老实人,但时间久了,光是老实不够,你还要「过份」老实。

四、要有一些对人类的善意。我知道你在卖东西,但如果这个品牌对人类有善意,还是会让人偏心。

五、要与你的消费者有些互动。不管是否运用数位的方式。

六、讲新鲜的故事。有创意,会让人有错觉,以为产品变成人了。
「数位」和「人性」两个词并不冲突,数位就是新的体验方法,用新的沟通方式去运用人性。我们在做品牌时,很少想到运用人性,大部份都在讲商品创新、差异。但人性是不会变的,嫉妒啊、羡慕啊、不安全感啊,都可以拿来利用。

(本文获得天下杂誌授权转载)

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